设计思维长大—欢迎体验思维

安东尼·米尔斯
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设计思维长大—欢迎体验思维

序幕

设计思维是一种几乎所有涉及与人(或其他智能生物)互动的设计的强大方法。其以人为本的设计的基本理念要求我们在特定情况下对客户及其状况形成全面的理解。只有当我们剖析情况时(使用我们可用的许多不同设计方法)来了解客户时,才会发生这种情况's underlying 价值观,信念,动机,优先事项,期望和偏好。由此我们了解他们的真实需求和欲望。这是我们在通过假设形成的分歧,假设检验的收敛,得出令人信服的观点以及由此得出相关设计原则的定义时所做的工作。这就是使我们能够通过解决方案构想的分歧和解决方案测试的趋同进行工作的全部力量,所有这些都可以在正确的层次上重新构建针对正确问题的最佳解决方案。这导致了可以满足实际市场需求的新创新。确实强大!

但是...有局限性。

局限性不仅仅在于设计思维本身,而在于设计思维的典型使用方式。

关于体验思维的一切

设计思维通常的使用方式就是我们所说的"static approach."也就是说,它通常用于了解客户如何在一个特定的时间点(通常是最关键的时间点)或以一种特定的使用方式(通常是最关键的使用方式)与产品或服务进行交互,例如尽管一切都与此特定"freeze frame"。例如,它可以检查他们如何坐在椅子上,如何使用牙刷,如何阅读用户界面或如何理解一组服务说明。对于非常简单的产品和服务,这可以正常工作,但对于复杂的产品和服务,则不行。有时,聚焦镜头会放大以检查更多的时刻和更多的模式,但它很少冒险去真正地了解整个产品或服务的整体体验,以及它必须传达的最重要的品牌体验。为此,我们需要一种不同的方法。

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不同的方法


幸运的是,我们有不同的方法。我们称之为"Experience Thinking"或XT。可以将XT视为更多"dynamic"设计思维方法,因为它试图全面检查整个产品/服务/品牌体验。通过将设计思维工具(设计方法)与客户体验设计和客户体验管理工具(CX旅程图,利益相关者分析,NPS等)结合起来,它可以使从业人员逐步完成设计思维之旅整个客户体验中的接触点-或通过任何感兴趣的接触点。这最终要比静态设计思维的狭窄镜头焦点要强大得多,尽管付出了额外的工作。

体验思考 is, in fact, what has allowed companies like Apple, Uber, Mercedes, Tesla, Harley Davidson, Patagonia, and Amazon to all produce such highly differentiated offerings that each deliver a coherent and compelling 牌 experience.   In most cases, this 牌 experience extends well beyond the product or service itself to encompass a far broader value proposition focused on lifestyle or 工作style enhancement.   体验思考 understands this, and it understands that the emotional and social outcomes involved are just as important (and in some cases more important) than are the functional outcomes.   And so offerings get designed that deliver compelling experiences that satisfy those emotional and social outcomes.

Understanding the essence of 体验思考 then, the next logical question is always, "Okay... so how does one use 体验思考?   How do they go about carrying it out?"这是一个很大的问题。

如何

在与客户的合作中,我们采用了非常明确的定义方法。它涉及四个步骤。

步骤1-基础:品牌体验

我们总是从品牌开始...

  • 定义该品牌的品牌角色或品牌DNA是什么?
  • 这是什么牌子'在市场中的相对定位(是豪华,中档还是价值线)?
  • 这个品牌创造了什么品牌承诺,这会给客户带来什么期望?
  • 使用什么品牌语言(描述性,视觉和体验性)传达此品牌承诺?
  • 最后,由于上述所有原因,我们试图提供的整体品牌体验是什么,因此,品牌体验镜头是什么,我们必须通过该镜头设计相关的产品体验或服务体验-从这个开始?


这些都是至关重要的问题。对于现有品牌,答案通常是已知的,尽管有时必须对其进行打磨和打磨。对于新品牌,我们首先必须回答这些问题,然后再继续进行。但是,一个重要的含义是,此过程不依赖于现有品牌或现有产品类别。只要我们可以定义我们打算为品牌提供的上述要点,就可以轻松地将其应用于全新的品牌和/或产品类别。

步骤2-表现:客户体验

定义完上述所有内容以及品牌体验之后,我们可以继续进行下一步,即查看整个客户生命周期(八个阶段-买方四个,个人四个)方面),或我们特别感兴趣的客户生命周期的某些特定部分。

然后,我们使用相对标准的CX Journey Mapping流程设计预期的客户体验,并确保在每个接触点进行认真的认知任务分析,以便我们充分理解认知和情感"dance"发生在我们的产品/品牌/业务与客户之间,并捕获了按计划进行这种体验所需的所有阶段性和后台利益相关者行动(后者也可以与泳道分析相辅相成,以帮助更好地可视化每个动作的时间)。进行认知任务分析需要对体验心理学有深刻的理解。作为对此的帮助,我们建议阅读Don Donman'书,特别是《日常事物的设计》。

第3步-翻译:产品(服务)体验

接下来,定义了预期的客户体验,并在此过程中了解其每个接触点的预期属性(例如,某些接触点是快还是慢,简单还是复杂,必须考虑哪些人为因素或人机工程学问题,然后需要使用哪种工具来激发情感反应,等等),然后我们使用一种工具,在我们的案例中称为产品体验框架或PX框架(通常称为对齐模型),将这些体验属性映射到相应的产品或服务中属性。这样的属性可能包括,例如,大小,重量,位置,颜色,表面处理,致动力,易于解释,样式,工艺等等。

在使用PX Framework时,我们会逐步完成每一个步骤"event" involved in using the product or receiving the service.   Events represent the individual interactions the user has with the product or service, and as such any given touchpoint can include any number of different 事件s.   For each such 事件, we document all of the pertinent attribute details for the product or service.   One can see the structure and content of the PX Framework at The Legacy 革新 Product 经验 Framework.

Since highly complex products and services tend to involve lots of 事件s (or potential 事件s), this can end up being a very large document.   In some cases, therefore, it is helpful to treat each major subsystem separately, with someone watching the overall product integration so as to ensure harmony between all of them.

第4步-实现:设计

最后,有了PX框架,终于可以坐下来实际设计产品或服务了。现在,他们为该设计提供了明确的处方,明确要求其属性是什么,以便使用产品或获得服务实际上会产生预期的产品或服务体验,从而反过来传达预期的目标受影响品牌的品牌体验。

新的设计理念-"Designed 经验"

This approach – and 体验思考 in general – is incredibly different from what so many designers and engineers are accustomed to doing, which is namely to just jump straight into designing a product or service without any idea whatsoever what its attributes need to be to deliver a particular experience.   Indeed, they have not even attempted to define in the first place what its product or service experience needs to be, only that it needs to accomplish some outcome in the end; the assumption being that whatever happens along the way toward that outcome is not particularly important – usually an incredibly erroneous assumption!

实际上,我们坚信这种方法,以至于我们将整个设计哲学都围绕着它,并给该哲学起了个名字。我们将其称为“设计体验方法”,这四个步骤中产生的所有信息都称为“设计体验模型”。这种哲学(和一般的体验思维)的主要原则是,在我们首先完成定义其预期的产品或服务体验以及预期的品牌体验的过程之前,不能认为产品或服务的设计是完整的。必须完成此过程,并且必须应用得到的见解,以便我们可以相应地设计所有产品或服务属性,从而确保最终设计实际上能够提供其预期的体验。

最近,我们向底特律的一家美国主要汽车OEM教授了这种设计理念及其伴随的过程。的 球队 我们与之合作发现这是一种令人难以置信的方法,因为它最终使他们能够在产品属性与总体目标客户和品牌体验之间建立联系。

为什么& Where?

最后两点需要说明 经验 思考是为什么它如此重要,以及在哪里最适用。但是最好以相反的顺序解决这两点。

因此,就“体验思维”最适用的地方而言……它最适用于我们拥有品牌业务并因此拥有品牌产品线的任何地方。因为它们是品牌商标,所以它们具有必须履行的特定品牌承诺,并且理想情况下,这是将品牌与其他品牌区分开来的品牌承诺。因此,差异化的需求非常强烈。因此,我们必须以高度故意的方式设计与该品牌相关的产品和服务,以使它们的属性实际上可以兑现该品牌承诺并确保我们试图实现的差异化水平。当然,与此形成对比的是没有差异的商品产品和服务。此类产品和服务仅需要实现预期的结果;他们的做法以及沿途发生的事情在他们的情况下并不是很关键。

In terms of why 体验思考 is so important then, it is precisely as described above.   In those cases where we must espouse and then deliver on a specific 牌 promise – so that we can differentiate ourselves – our products and services no longer matter by themselves.   What matters in these cases is the experience that those products and services are able to deliver.   Thus how they go about achieving their intended outcomes, and everything that happens along the way, are all incredibly, incredibly important.   They must be things that deliver on our 牌 promise and thereby reinforce our 牌 message, which in turn builds our 牌 value and allows us over time to capture increasing market shares.

问题是,绝大多数企业及其产品在某种程度上都是品牌化的。那些真正渴望市场的人 领导 tend to be the ones who most readily recognize this and therefore put the most effort into building their 牌s.   This in turn means they are the most eager to embrace 体验思考 and to use this approach to design their products and services to deliver on their 牌 promises.

反射

因此,要问自己的问题是...

  • "我们的品牌是否像需要的那样与众不同?"
  • "它是否具有令人信服的品牌承诺,可以使我们定义独特的品牌体验?"
  • "我们是否定义了与该品牌承诺相符的特定产品和服务体验,并且 经验?"
  • "我们是否在设计我们的产品和服务,使其具有在这些体验中提供所需的属性?"
  • "Should we – like perhaps some of our competitors are doing – be using 体验思考 to design our next offerings?"


如果这些问题的答案是"no", "no", "no", "no", and "yes", then it's probably time to get serious about shaking up your design process – time to start applying 体验思考.   Though it does take more time and effort to do, it tends to pay back greatly in terms of commercial success and ongoing 牌 building.

关于作者

安东尼·米尔斯 是一位成熟且有影响力的业务主管,擅长构想和驱动可实现增长,领导能力和盈利能力的转型战略。他领导了《财富》 100强企业和新创公司的多个新业务发布。从定义新 商业平台 营销策略,设计和交付新产品类别,他成功地启动了许多新的业务领域,并在此过程中担当了各种角色。

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